Los españoles gastarán 969 euros en Navidad, la gran parte durante el 'Black Friday'

Los españoles gastarán una media de 969 euros, un 1,6% menos frente a los 985 euros del pasado año, en el 'golden quarter', período comprendido de noviembre a enero y que coincide con el 'Black Friday', la campaña de Navidad y las rebajas de enero, según los datos del informe 'Consumo en el golden quarter 2025', elaborado por KPMG y Appinio.

En concreto, el 64% de los consumidores nacionales prevén gastar más que el año pasado, especialmente los compradores entre 35 y 44 años, que son los que más invertirán con una media de 1.132 euros, seguidos por los mayores de 65 años, que prevén gastar 1.058 euros en estas fechas.

Mientras que reducen su previsión los ‘boomers’ (de 55 a 64 años), que pasan de 1.048 euros en 2024 a 844 euros este año, los jóvenes de 25 a 34 años impulsan su gasto hasta los 938 euros, frente a los 828 euros del pasado año.

La inflación vuelve a tener protagonismo en este período, aunque las tasas se han desacelerado. Sin embargo, los precios siguen subiendo, con categorías como la alimentación, que registra un alza del 31% respecto a 2021. El informe señala que los hogares están ajustando sus gastos en casi todos los ámbitos, tanto esenciales como discrecionales.

De esta forma, el informe revela que el gasto estará condicionado por la inflación, pero también por las ganas de disfrutar de esta época del año, el efecto ahorro, la variación de ingresos y la incertidumbre del entorno.

El 55% de los consumidores reconoce que gastará menos por el encarecimiento de las compras diarias, un 47% por el aumento de otros gastos, y un 22% por el incremento de los gastos de vivienda.

Aun así, el 80% de los hogares asegura que mantiene o aumenta su poder adquisitivo, aunque un 42% afirma que la vivienda impacta fuertemente en su presupuesto.

El 87% de los encuestados considera que su principal preocupación son los precios excesivos, por lo que buscarán ofertas con más intensidad (53,4%), un 33,7% cambiará a marcas más económicas y casi un 30% reducirá su gasto en restauración.

En cuanto a las categorías de mayor gasto, la moda (71,3%) encabeza la lista, seguida de alimentos y bebidas (59,8%). Los restaurantes y bares caen hasta el 57%, mientras que crece el interés por el cuidado personal y la belleza (41,5%) y los libros.

Se prevé un gasto medio de 379 euros en el 'Black Friday', un 12% más

El 'Black Friday' sigue siendo la fecha preferida para las compras: el 67% lo elige como momento clave, con un gasto medio previsto de 379 euros, un 12% más que en 2024. Le siguen los días previos a Navidad (53%) y las rebajas de enero (50%), que pierden algo de interés.

También ganan terreno otras fechas como el Día de los Solteros (12%) o el Cyber Monday (29%), aunque aún con menor relevancia. Además, un 80% de los consumidores reconoce que anticipará la compra de regalos durante el Black Friday.

La inteligencia artificial entra en escena esta Navidad

El informe destaca que el 29% de los consumidores usará la inteligencia artificial (IA), especialmente los jóvenes (40% en la Generación Z y Millennial), para comparar precios (57,7%), informarse sobre productos (51,6%), recibir recomendaciones de regalos (38%) o organizar comidas y viajes. El 45% confía en las recomendaciones de la IA, sobre todo los más jóvenes.

Las redes sociales influirán en un 30% de las decisiones de compra, principalmente por opiniones de usuarios, vídeos demostrativos y ‘influencers’. Sin embargo, un 41% admite haberse sentido decepcionado con alguna compra de este tipo, aunque valora que los contenidos estén etiquetados como publicidad.

La intención es hacer más regalos, ya que un 64% realizará cinco o más regalos, un 70% se hará un 'autoregalo', y un 40% regalará a sus mascotas, siendo Reyes Magos la fecha favorita para obsequiar.

El estudio también indica que un 54% de los consumidores planea viajar por ocio, principalmente viajes cortos y nacionales, y un 35,6% prevé tres o más comidas o cenas grupales en este periodo.

Aunque el 84% celebrará su comida familiar en casa, un 22% cocinará menos y optará por platos preparados o comida ya hecha.

Finalmente, el 70% pagará con tarjeta de crédito o débito, el 43,5% en efectivo, y un 20% recurrirá a la financiación para sus compras navideñas.